La publicité fait partie du décor du PAF. Et pour présenter un produit du quotidien, rien de mieux que de mettre en scène une famille heureuse. Mais laquelle ? La réclame suit-elle les évolutions de société ? Ou reste-elle fidèle à l’indémodable modèle traditionnel : un père, une mère, deux enfants et, en bonus, un chien ?
Le garçon rentre chez son père, accompagné de ce dernier. L’ambiance semble décontractée, les deux rient, ils ne se sont pas vus depuis une semaine. « Tu as mangé quoi, avec ta mère ? » « Des coquillettes », répond le petit, plein de malice. Son père sort les ustensiles de cuisine et découpe des légumes. Mission accomplie. Quelques jours plus tard, chez la mère. Son fils prétend avoir mangé des pâtes toute la semaine… pour que celle-ci se mette à cuisiner à son tour. Il en profite… comme des millions d’autres. Ses parents sont séparés, et il trouve un moyen pour obtenir le plus de (bons) repas possibles.
Certains ont déjà dû tenter le coup. Sauf qu’il s’agit là d’une publicité… pour Ikea. Le géant d’ameublement suédois, pour toucher le plus de consommateurs, met ici en scène une famille de divorcés, comme on en voit à (presque) chaque coin de rue. Preuve que la réclame à la télévision évolue en même temps que la société ? « De nombreuses pubs jouent sur les divorces et les séparations et « détournent » avec humour ces événements difficiles pour aborder avec légèreté et espièglerie les difficultés pour les enfants qui ont plusieurs domiciles », glisse Nathalie Blanc, professeure en psychologie à l’université Paul Valéry de Montpellier. Les familles monoparentales représentent près de 20% des familles avec au moins un enfant, selon l’Insee. Et environ 1,5 million de mineurs vivent au sein d’un ménage recomposé.
Assez pour que la pub s’empare de ces cas de figure. « Oui, on voit de plus en plus ce type de famille aussi, glisse la directrice de l’ouvrage Publicité et psychologie (éditions In press, 2013) : la publicité s’efforce d’être fidèle aux changements qui s’opèrent dans les valeurs familiales pour favoriser les processus d’identification. La publicité doit en quelque sorte nous ressembler pour nous attraper », analyse Nathalie Blanc, en pensant à un clip mettant en scène un père conduisant les enfants issus de ses différents mariages. Et ce, grâce à un Renault Scenic. Gare à ne pas en oublier un sur la route, surtout pas le fils dont il vient d’apprendre l’existence ! Mais tout a l’air presque normal, rôdé.
Sveltes, beaux, souriants
On oublierait presque la famille « classique »… Mais, si, vous la connaissez ! C’est papa (souvent brun), maman (souvent blonde), les deux enfants avec, parfois, le chien à la maison. Celle que la société Ricoré a mis en scène si longtemps, la famille parfaite, heureuse, de couleur blanche. Pas de panique : elle est toujours là, Ricoré l’a d’ailleurs revisitée en 2016.
Selon Nathalie Blanc, par ailleurs chercheur au laboratoire de recherche sur la prévention santé Epsylon, « on surfe encore sur le bonheur, sur la famille parfaite ; c’est rassurant, ça fait toujours vendre ». Les grands et les petits sont sveltes, beaux, souriants. Ambiance détendue. Que ce soit autour d’une grande table chez papi et mamie, souvent en pleine forme et dynamiques, pour le repas sponsorisé par Hertha. Ou encore dans une grande surface pour les courses alimentaires – à Carrefour ou à Intermarché, par exemple. Et, bien entendu, on les retrouve aussi en voiture, un véhicule avec toutes les options inimaginables, forcément…
Au fait, ils font quoi dans la vie ? « En général, on ne connaît pas la profession des personnes représentées pour les produits peu chers, de consommation courante, car il faut pouvoir garantir que tout consommateur puisse s’identifier, et donc ne pas s’enfermer dans une catégorie socioprofessionnelle qui réduirait de fait l’impact de la publicité », explique Nathalie Blanc. En tout cas, la ménagère, en cuisine, a presque disparu. Aujourd’hui, la femme a beau avoir rangé le tablier, elle n’a certes pas toujours quitté cette pièce – c’est que les tâches ménagères sont encore en majorité effectuées par les femmes.
Femmes au fourneau et hommes au volant ?
Mais on comprend qu’elle a un emploi. « Le modèle de la mère active est représentée et c’est devenu un argument facile pour certains produits alimentaires», précise Nathalie Blanc. La femme a moins de temps pour préparer le repas ? Elle n’a qu’à privilégier le plat qui peut se faire rapidement. Et ce, « sans pour autant renoncer à faire plaisir à la famille qui est souvent mise en scène de façon joyeuse », ajoute-t-elle. « C’est une façon détournée de rassurer les mères actives en dressant un portrait qui minimise l’absence des bons petits plats préparés maison. »
« Les produits visent à compenser la charge mentale et la culpabilité de ne pas bien réussir à concilier vies professionnelle et familiale », renchérit le sociologue Eric Macé, dans son étude Les pères dans la publicité – analyse des stéréotypes à l’œuvre (Observatoire sur la responsabilité sociétale des entreprises), parue en 2010.
Findus a présenté par exemple une femme qui préparait des épinards. Pas de bol : son mari et ses enfants ne les aimaient pas. Que faire ? Elle raconte avoir servi le même légume, cette fois préparé à la crème fraiche par la marque de poisson. Et là, comme par magie, ils ont adoré. Tant mieux : le plat peut être chauffé en quelques minutes… mais doit-on comprendre, au passage, qu’elle cuisine mal ? Le cliché de la bonne cuisinière au fourneau tomberait-il à l’eau ?
Oui, les rôles des personnages changent un peu, bien que le modèle de la famille traditionnelle persiste. Jadis, le père pouvait être présenté comme l’homme puissant de la famille, celui qui rapporte l’argent, celui qui présente l’autorité, qui bricole. C’est moins le cas actuellement, il se positionne aussi devant la cuisinière (pour préparer des plats simples à préparer, souvent – car il ne sait pas non plus faire ?) et s’occupe de faire le linge (la machine est simple d’utilisation). Quant à la mère, elle conduit plus qu’avant et achète son véhicule.
« Les temps changent, Twingo aussi »
Cela n’empêche pas certains ratés. Certains publicitaires craquent, parfois. Renault Belgique, notamment, a été vivement critiqué pour avoir mis en scène une femme conduisant une Twingo. Comme elle avait du mal, elle s’est garée n’importe où, au milieu d’un… rond-point.
Dans une autre pub, Twingo – encore cette marque – montre un père et une fille qui filent à un mariage. On comprend qu’elle passera l’alliance au doigt. Mais, en fait, pas du tout. Ce sont les noces du père, qui épouse un autre homme. Le message final ? « Les temps changent, Twingo aussi. » Mais il y a encore une marge de progression pour les annonces… « On rencontre encore très peu de familles homosexuelles », observe Nathalie Blanc. Idem pour les personnes de couleur : « C’est encore assez timide… » La pub évolue. Certes, mais lentement.
Philippe Lesaffre
