Noir is the new Black

Crédits : Capture d'écran / Youtube

Notre contributrice dénonce l’utilisation du terme Black qui, selon elle, comporte de nombreux sous-entendus… 

Par Karine Gautreau, Consultante en image 

Les mots qu’on emploie ou qu’on choisit de ne pas employer, parlent pour nous et nous trahissent souvent au moment où l’on cherche le plus à leur échapper. « Elle sort qu’avec des Blacks » chantait l’artiste française Anaïs, il y a quelques années. Et l’anglicisme ne surprenait personne, puisque tout le monde a déjà entendu parler de cette catégorie d’hommes et de femmes : « le beau Black », « la belle black ». Ce syntagme sonne déjà comme un cliché. Pourquoi « black » et « pas « noir » ?

Une lourde connotation pornographique

Il y a aussi à travers l’expression de ce terme une forte « exotisation » des personnes noires. En ce qui concerne les femmes, le mot « Black » n’est pas trouvable dans les termes de recherches sur Google. Tout simplement parce que ce terme a une lourde connotation pornographique. En effet, lorsque vous recherchez « femme black », des sites pornographiques s’affichent dans les résultats. Ainsi, dans les termes de recherches, lorsque vous commencez à taper « femme black », « Black » sera remplacé par Noire. On peut parler de noirs, de blancs, de métisses, sans être raciste. On peut dénoncer un état de fait : l’incapacité à dire et voir le noir. On peut exposer la complexité implacable du monde… tout en gardant le cap !

Ces quelques lignes seront pour nous l’occasion de parler quelques minutes de « make-up »… de maquillage en d’autres termes. En 2016, la marque Sephora avait fait le choix de supprimer volontairement 16 teintes mates et foncées de ses fonds de teint et avait crée la polémique au point qu’un hashtag #SephoraSoWhite avait vu le jour sur les réseaux sociaux. L’année suivante, Sephora est en verve et récidive. Sur une idée qui partait d’une bonne intention – celle de créer des fonds de teint pour tous les types de peau, toutes les carnations, – Sephora a eu l’extrême maladresse d’utiliser le terme « ethnique » pour qualifier ses nouveaux fonds de teint destinés aux peaux mates et noires. Mais qu’est-ce que c’est que le « teint ethnique » ?

Une mutation du marché cosmétique ?

Le géant de la cosmétique entendait faire plaisir à toutes les consommatrices, sans exception, en dévoilant tout pour le teint, à savoir bases de teint, correcteurs, fonds de teints et poudres pour les peaux noires. Une nouveauté mise en avant sur des stands nommés « teint ethnique »… Était-il si compliqué d’innover en dévoilant une seule et même collection destinée à toutes les carnations, de la plus pâle à la plus foncée, en passant par un maximum de nuances ? Ma voisine et moi sommes blanches, nous n’avons ni la même carnation, ni la même qualité de peau… Nous avons plus d’une dizaine de teintes différentes à notre disposition.

La question pour une femme noire est de trouver un fond de teint unifiant, assez couvrant sans être un plâtre, qu’elle puisse utiliser sans avoir une ou deux autres couleurs sous la main pour les mélanger ensemble et croiser les doigts pour avoir trouvée LA bonne couleur pour faire son teint. Il aura fallu attendre 2010 en France pour que le marché du cosmétique démarre sa mutation pour s’intéresser à la beauté des femmes noires. Du web à la grande distribution, il y en aura eu des années et des années durant lesquelles les femmes afro-caribéennes en France n’avaient que Château Rouge ou Château d’Eau à Paris pour se fournir en produits cosmétiques.

« Parler de beauté, c’est surtout parler d’image et d’estime de soi. À la suite des stigmates de l’esclavage, nous sommes la seule communauté au monde à avoir rejeté, torturé et malmené notre cheveu avec le défrisage et notre peau avec les produits éclaircissants. Tout ça parce qu’on ne nous a pas appris à les aimer », explique Aline Tacite, cofondatrice du salon Boucles d’ébène dédié à l’industrie de la beauté noire et naturelle.

Pour une communication responsable

Les femmes afro, en France, dépensent 4 fois plus pour leur beauté que les femmes blanches. Aujourd’hui, si les femmes noires sont un peu au centre de toutes les attentions de la part des grands acteurs de la cosmétique, leur cœur balance. Récupération ou opportunisme commercial ? « Lorsque, adolescent, on a grandi dans une société qui ignore les besoins d’une partie de ses membres, cela reste quand même une grande avancée et une sorte de reconnaissance. Toutefois, c’est dommage que cela ait pris autant de temps », concède Aline Tacite. De son côté, Aurore Nayenka estime que c’est juste la loi du marché : une demande existe donc l’offre va se multiplier pour y répondre.

Chef de projet à Diouda, Clarisse Libene attend de son côté une communication plus responsable. Ainsi elle déclarait en 2015 : « J’ai grandi dans un monde où il n’y avait pas de représentation de la femme noire. Or la publicité, le cinéma, la télé, et même les poupées, participent à la construction de l’estime de soi, notamment au moment de l’enfance. Avec leur puissance de frappe, les grandes firmes de la beauté ont un rôle à jouer dans ce sens. Avec leurs campagnes publicitaires et leur communication de marque, elles ont le pouvoir de changer la donne. »


Autre article de Contributeur Respect Mag

Du 11 au 19 juin, le Festival TaParole s’installe à Montreuil !

    De retour pour une 14ème édition, le Festival TaParole débutera le 11...
Lire la suite

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Ce site utilise Akismet pour réduire les indésirables. En savoir plus sur comment les données de vos commentaires sont utilisées.