Le « marketing ethnique », une complexité française

Marketing ethnique Respect
Crédits photo : Claire Huchin

C’est un débat qui continue d’agiter notre rapport à la consommation. Le « marketing ethnique » existe-t-il ? Si le concept séduit aux États-Unis, on a encore du mal à le pratiquer en France. Récit. 

On peut avoir différentes façons de le définir. Le marketing ethnique commence avec des démarches commerciales simples, basées sur l’idée que des populations ayant des origines culturelles, religieuses voire linguistiques, puissent avoir une relation différente avec la consommation.

L’idée est d’être plus efficace, donc plus rentable. On étudie le marché et on détecte un segment, avec des cibles différentes. Ici, cette segmentation va assumer le fait que la religion et/ou l’ethnie peuvent être des critères à utiliser pour diviser le marché. « L’entreprise fait volontairement cet apriori pour dire : « Si toi et moi on ne partage par la même identité, on peut être placés dans des cases différentes. » Il y a beaucoup d’implications. C’est une démarche qui cristallise énormément les différences », explique Luca Visconti, professeur de Marketing à l’ESCP et spécialiste de la question.

Aux États-Unis, ce modèle trouve un écho différent. Outre-Atlantique, l’idéal communautaire est pleinement assumé, jusqu’à la différenciation entre les cultures. « Ce n’est pas pour rien que leur modèle d’intégration a été appelé salad bowl » décrit Luca Visconti. « Dans une salade je peux choisir et différencier la tomate du fromage. C’est un modèle qui a sa propre histoire avec des objectifs politiques et idéologiques bien spécifiques ». Pour les entreprises, le principal atout du pays de l’Oncle Sam est de pouvoir déterminer la quantité de gens qui composent une communauté et de déterminer leur pouvoir d’achat.

« La surconsommation a pris la place de la religion »

À travers ce processus, les minorités ont progressivement obtenu une légitimité dans la manière spécifique dont elles ont été ciblées en tant que consommatrices. Cet aspect est un avantage pour le professeur. En effet, « il reconnait l’existence de toutes les minorités, pas que dans le marché, mais aussi au niveau social. Si je fais du marketing ethnique, je reconnais que ces gens-là existent et ont des droits. C’est ce que l’on appelle la citoyenneté économique ».

Faire exister des personnes à travers leur mode de consommation peut paraitre problématique. Dans un monde idéal, la consommation ne devrait pas autant entrer en compte. L’identité individuelle et sociale doit s’établir sur d’autres bases. Luca Visconti analyse la situation : « Le problème, c’est qu’aujourd’hui, nous sommes allés tellement loin dans la surconsommation que celle-ci a pris la place de certains concepts fondamentaux comme la religion, la politique ou encore la famille. »

Marketing ethnique / Crédits : Cupsanddishes

La deuxième donnée concerne l’intégration économique. En règle générale, les entreprises sont créées par les communautés. À tel point que des entreprises ethniques, dans certains pays, ont pu créer des emplois pour les locaux. En France, ce n’est pas le même son de cloche. Jean-Christophe Despres, fondateur de Sopi communication, pionnier dans la communication ethnique, est beaucoup plus amer sur ce sujet. « Ici, les grandes boites de publicité ou de communication, c’est la middle-class blanche du 10ème arrondissement. Ils ne comprennent rien et envisagent la diversité de manière très caricaturale », affirme-t-il.

Les statistiques ethniques, le mal français

Alors pourquoi ne pas avoir fait valoir la citoyenneté économique comme un vecteur d’intégration sociale en France ? Est-ce simplement une question de modèle ? « On peut faire ce que l’on veut, on met surtout la question culturelle en avant, même si elle n’est pas inexistante. Ce qui va faire la différence en termes de business par rapport au modèle américain, c’est la taille de la population. Quand vous êtes sur des populations de 30 millions de personnes, ce n’est pas pareil que lorsque vous êtes sur un marché de 2 millions en potentiel de business. » rappelle Jean-Christophe Despres. « Comment vous voulez calculer ça ?  Vous posez questions bidons sur des habitudes de consommation et vous multipliez ça par le nombre supposés d’individus. Permettez moi de ne pas cautionner ce type de méthodologie. »

Voilà peut-être le cœur du débat en France et de sa complexité au regard d’autres pays. Il y a une impossibilité d’effectuer des statistiques ethniques pour évaluer concrètement la taille du marché. Lorsqu’on pose la question à M. Despres de savoir si il faut les instituer ou non, il nous répond catégoriquement : « Pour moi, on peut faire ce que l’on veut dans des cadres normés, c’est à dire le respect de la vie privée des gens. Je suis contre ce débat-là. Vous savez, en s’arrangeant, on peut produire de la connaissance sans problème ! »

Ceci devient plus complexe avec la deuxième et la troisième génération d’immigrés, puisqu’ils n’affirment pas clairement leur identité en tant que consommateur. « Lors de mes entretiens, à la question de l’identité, ils (les enfants d’immigrés, ndlr) n’utilisaient jamais l’étiquette nationale, que ce soit celle des parents ou la leur. Dans cette génération, il y a une vraie appropriation du concept de cosmopolitisme et donc de sortir des catégories pré-établies. On peut l’observer dans leur mode de consommation : ils peuvent très bien manger un couscous et puis le lendemain un tartare ! »

« Les gens sont tellement ignares »

Les entreprises refusent de voir cette complexité en étant plus pragmatique et simpliste. « C’est une manière pour eux de se rassurer en voyant les choses de manière plate, sauf que cette vision n’est plus forcément rentable aujourd’hui. La segmentation que l’on faisait avant n’est plus valable. Le prérequis pour la segmentation en marketing, c’était qu’il fallait qu’un individu puisse être attribué à un segment défini. Le problème c’est qu’un individu passe de segment en segment. Les hypothèses théoriques traditionnelles (Blanc, Noir, Arabe, Asiatique, etc.) n’ont rien à voir avec la réalité », affirme M. Visconti.

Les entreprises peuvent être attirées par un nouveau type de consommation dite cross-over. Les « locaux » achètent, s’intéressent et apprécient les produits d’autres pays. Cette forme de consommation est très bénéfique pour l’intégration puisqu’à travers ce comportement, les cultures vont passer de segment en segment. Des produits qui avaient une vocation quasi-ethnique se retrouvent à satisfaire un désir de nouveauté dans la consommation.  La demande est très forte. « Il y a beaucoup de facteurs qui expliquent cette situation comme le besoin de rareté et d’évasion pour échapper à son quotidien », indique M Visconti. Notre entrepreneur,  Jean-Christophe Despres, nuance ce concept en décrivant la réalité de la France : « Les Français sont des gens qui ne veulent rien ou pas comprendre. À l’échelle mondiale, ce sont des provinciaux bornés et donc, finalement, les cultures des autres ne les intéressent pas. »

« Le conservatisme peut conduire à de l’hyper-consommation »

Alors pourquoi refuser de voir la complexité de notre société ? L’entrepreneur nous donne des éléments de réponse à travers son expérience. Il a notamment collaboré avec la HALDE (Haute autorité de lutte contre les discriminations et pour l’égalité) sur plusieurs actions. Voici son analyse : « Il y a une véritable paresse du politique sur ces sujets. Le meilleur exemple, c’est l’Islam. C’est de la paresse liée à de la mauvaise foi. Dès qu’on fait une opération de communication avec la communauté musulmane on est catégorisé comme les fréro-musulmano-salafistes.  Il y a certes, d’après les enquêtes, une vague de conservatisme mais typiquement, ce conservatisme peut conduire à de l’hyper-consommation. » C’est ce que dénonce d’ailleurs Florence Bergeaud-Blackler dans son ouvrage Comprendre le halal.

Alors comment réinventer le modèle ? Une part de la réponse est probablement liée aux nouvelles technologies. On y trouve des opportunités qui n’existaient pas il y a 5 ans comme faire de la micro segmentation. Lorsque nous allons sur Internet, grâce aux cookies, n’importe qui peut dire exactement quel est notre comportement en ligne. Cette évolution permet de contourner le problème en France puisque, sur Internet, pas besoin de statistiques ethniques pour cibler son consommateur.

« Quand on choisit la micro segmentation on affirme que chaque personne est différente et ses besoins le sont aussi. »  Jean Christophe Despres avait vu cette transformation arriver : « À partir du moment où Facebook est apparu, je disais à mes équipes que notre métier allait totalement changer », concluant que « les réseaux sociaux ont totalement changé la donne sur le plan de l’identité. Leurs critères de segmentations sont incroyables ! Le digital a permis, de plus, de contourner cette question de la représentation. Notamment parce que leurs recherches sont plus complexes et riches que celles fondées sur un mélange de sociologie et d’abstraction statistique. »


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2 commentaires

  • C’est dommage en 2017 (et bientôt 2018) de se poser encore la question d’un tel marché et de l’existence de ce type de marketing alors même qu’il existe depuis plus de 15 ans en France.

    Vous parlez de complexité alors même que le marketing ethnique est une réponse aux besoins du marché. Les campagnes marketing ciblées répondent mieux aux besoins des consommateurs, l’intégration du message publicitaire est meilleure, et les résultats des campagnes aussi.

    Vous devriez mentionner que de plus en plus de secteurs font du marketing ethnique : Téléphonie, Transport, Banque, Agences gouvernementales, Alimentation etc…

    Ce qui est également dommage, c’est de faire intervenir un EX-spécialiste du marketing ethnique (SOPI) qui dépeint de façon négative le marché alors que ce marché est porteur d’espoir et d’opportunités économiques. Le marketing ethnique crée de l’emploi en France.

    Aussi, sur les statistiques ethniques, je vous invite à faire un tour sur le site de l’NSEE pour vous rendre compte par vous-même qu’elles existent déjà et que c’est un faux débat. Il y a des statistiques par ville et par pays d’appartenance.

    Enfin, quand vous parlez de nouvelles technologies, pourquoi ne pas citer d’exemple ? C’est quand même mieux de parler de ceux qui misent sur l’avenir et qui font bouger les lignes plutôt que des anciens qui n’existent plus 🙂

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